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如何做好广告公司「创意总监」

来源:乌鲁木齐先格广告有限公司作者: 乌鲁木齐先格广告有限公司
文章附图

  在很多人有眼里大型广告公司创意总监像神一样的存在他们衣着随便,从不准点


上班,工作时间不在办公室,而坐在咖啡馆临街的玻璃前,注视着秋日苍白阳光下凋


零的一片梧桐叶,忽然灵感勃发,草草在餐巾纸的背面写下一句广告语然后就赢了客


户上千万的生意,客户产品从此大卖这句话也从此恒久流传,类似“滴滴香浓,意犹未


尽”、“钻石恒久远,一颗永流传”之类,后来我入行之后,一直在追寻这样的偶像


想要投入麾下效犬马之劳,只求带我走向光明大道但很遗憾,从业的十几年内我从未


遇到我所见的创意总监,大多是和我差不多的凡人,常常想不出东西来纠结苦恼,常


常熬夜加班,常常被客户批得灰头土脸后来,我效力过业内许多著名的公司,和很多


出名甚至传奇的创意总监共事过再后来自己也做了创意总监也开始有一些新人眼睛里


冒着星星,幻想我是传说中那样的人我才终于确信,那样的创意总监只在幻想中存在


现实中的创意总监工作状况是怎样的呢?在我看来,创意的工作简单说就是想、卖和


做三件事情。而一个靠谱的创意总监需要把控好这三件想,就是根据客户的需求想出


合适的广告创意先要了解客户的需求,所以创意总监常常需要和客户部的同事一起去


听客户的需求 brief如果有不清楚的地方,需要提出专业问题搞清需求回来后,通常


客户部同事还会消化一下客户需求,再清楚地 brief 给整个创意团队之后,创意总


监就要组织团队成员,进行头脑风暴想创意一般创意的产生都是团队作业,互相启发,


互相讨论出来的起始的想法,可能是任何一个人提出,未必是创意总监所以,业界常


常爆料出来说某某戛纳大奖作品其实不是某创意总监的想法,是某个美指 / 文案 /


实习生的创意,被无耻的占据了这种说法可以理解,但也有些失之于偏激在团队作业


中,一个想法可能是 A 同事提出,B 同事进行了转换,C 进行了延展,D 补充了细节


大家都有功劳,所以一般奖项都是颁发给团队的虽然创意灵感人人平等,从业 20 多


年的 ECD 也未必胜过实习生小朋友但创意总监的价值在于面对众多天马行空鱼龙混杂


的灵感,他需要能拍板确定方向凭借对广告更深刻的理解去甄别出真正有价值的创意


火花再运用丰富的经验和娴熟的思维工具去引导团队发展、完善这个创意的火种用它


来点燃燎原大火创意定下来以后要准备创意方案通常里面会包括创意推导和描述,也


有一些文案一些设计的 demo创意总监需要分工给团队成员来共同完成它在整个想的过


程中,创意总监是作为创意团队的负责人而存在的有的创意总监喜欢亲力亲为,想法


都用自己的,PPT 自己写,甚至文案、设计也自己弄有的创意总监全都分给下属做,


自己只负责把关这是工作风格不同,只要团队能产出好的创意其实都是可以的卖,就


是把创意方案卖给客户,让他们同意掏钱做,也就是所谓创意提案。可以说,这是业


务线看待一个创意总监能力的最关键点在忙得过来的情况下, 较少有创意总监自己


不亲自提案而让下属代劳大部分创意总监都是演讲的一把好手《广告狂人》里面的创


意总监 Don Draper 就有许多精彩的提案我印象最深的是他给柯达“轮式幻灯机”的


提案,在开会前他独自纠结一夜,最后一秒改了创意方案提案时把灯一关,打开幻灯,


一张张放映自己和亲人过去的照片。然后用沙哑的声音说:“……人和产品之间的纽


带是怀旧之情。这个机器就是一架时光机,往返过去与现在,带我们去到一个勾起痛


楚的地方。所以这不该叫“轮子”,而应该叫“旋转木马“。它带着我们用孩子的方


式去旅行,一圈又一圈回到了家,回到了我们被爱着的地方。””说完一开灯,客户


都在抹眼泪,直接取消了下一家广告公司的提案很多创意总监成名后四处演讲,或者


退役后给大学当客座教授靠的都是这个能力做,就是最终广告创意的执行。拍 TVC、


摄影修图、做网站、执行活动……4A 公司一般只做文案和设计的执行,其他工作大部


分是外包的,会有专业的导演、摄影师、制作公司来执行而本土公司,内部执行工作的


比例会更大一些。尤其是 Digital 和 BTL 广告。创意总监不需要自己动手去执行,但


需要分配工作给美术和文案,对他们的工作进行指导需要挑选外包团队,将自己的创意


想法、执行需求,清楚地传达给他们之后,需要把关执行的品质,确保出来的结果能达


到创意要求还需要将执行结果再卖给客户。但项目执行的进程管理、多方沟通协调工作


等等不需要创意总监操心会有专业的制片、项目经理或者客服同事来负责.